ECサイトリニューアルでRFPを書く方法｜「機能」より「課題」を書くべき理由

ECサイトのリニューアルを検討し始めたとき、まず何をするか。多くの場合、知人の紹介やWeb検索で制作会社を数社見つけて、「こんなサイトにしたいんですが、いくらくらいかかりますか?」と相談するところから始まります。ただ、この”なんとなく相談”には落とし穴があります。

伝える情報がそろっていないまま声をかけると、返ってくる提案の粒度も方向もバラバラになり、比較しようがない。結果、「どこに頼んでも同じに見える」か「どれも違いすぎて判断できない」のどちらかに陥ります。この問題を防ぐのがRFP(提案依頼書)です。

本記事では、ECサイトのリニューアルに絞って、RFPに何をどう書けば制作会社から的確な提案が返ってくるのかを、書き始める前の準備から項目の書き方、よくある失敗パターンまで順を追って整理します。

1.RFPを書き始める前に、既存サイトの課題と要件を整理する

RFPを書く、と言われると、いきなりWordやGoogleドキュメントを開いて「プロジェクト概要」と打ち始めたくなります。でも、その前にやることがあります。いま動いているECサイトの何に困っていて、何を変えたいのかを棚卸しすること。ここが曖昧なままRFPを書き始めると、項目を埋めているはずなのに「結局何がしたいのか分からない」と制作会社に言われる羽目になります。

1-1. 課題を4つの観点で洗い出す

「なんとなく使いづらい」「売上が伸びない」。リニューアルの動機はたいていこうした漠然とした不満から始まります。ただ、この粒度のままRFPに書いても、制作会社は対処のしようがありません。「使いづらい」が、ユーザーがカートに入れてから購入完了まで6ステップかかるUI上の問題なのか、管理画面の在庫更新に毎日2時間取られる運用の問題なのかで、提案の方向性はまるで変わります。

不満の正体を分解するには、「売上・集客」「UI/UX」「運用・業務フロー」「システム・インフラ」の4つの観点を使います。

Raboに届くリニューアル相談の中にも、「売上が落ちてきたから全面リニューアルしたい」という声は少なくありません。ただ、話を掘り下げていくと、売上低下の要因はサイトのデザインではなく、広告出稿を止めた時期と重なっていた──というケースがあります。課題を分解せずに「全部直す」前提で進めると、本来必要のない作業に予算と時間を使うことになります。

アクセス解析の数値、現場スタッフの声、問い合わせ履歴。材料はすでに社内にあるはずです。4観点のどこに課題が集中しているかを見れば、リニューアルの重心──デザイン刷新なのか、裏側の業務改善なのか──が浮かび上がってきます。

1-2. 「変えること」と「残すこと」の切り分け

リニューアルの見積もり依頼が届いたとき、制作会社がまず確認したいのは「どこまで作り替えるのか」です。ドメインは変えるのか。顧客データは引き継ぐのか。ブログのURLは維持するのか。この情報がないと、制作会社は最大のスコープ──フルリニューアル──を前提に見積もるしかありません。

「残す部分」を先に決めたほうが、スコープも予算も早く固まります。RFPに「変えたいこと」だけを並べると、見積もり額は自然と膨らむ。しかし実際には、ドメインはそのまま使う、既存の商品データは移行する、長年かけて育てたコンテンツのSEO評価は引き継ぎたい──こうした「残したいもの」が必ずあるはずです。

切り分けの基準はシンプルです。今使えているか、使われていないか。以下の4領域で整理すると抜け漏れが出にくくなります。

・SEO資産(ドメイン・流入のあるページ):検索順位がついているURLはドメインごと引き継ぐ。リダイレクト設計の工数も見積もりに含めてもらえる

・顧客・商品データ:会員情報、購入履歴、商品画像・説明文は移行か流用かを明記する。品質に問題がなければ「流用」と書くだけで撮り直しの工数が消える

・ブランド要素:ロゴ・カラー・トンマナは残す。レイアウトやページ構成は刷新対象。この線引きがあるとデザイン提案の方向性が定まる

・運用フロー(決済・配送):現行の仕組みで問題なければ「踏襲」と書く。踏襲と分かれば、制作会社は連携仕様の確認だけで済む

この一覧は、RFPの「要件」欄にほぼそのまま転記できます。残すものが決まった時点で、制作会社に依頼する作業範囲の大半は固まっている。逆に言えば、ここが曖昧なまま送ると、提案も見積もりも「念のため全部含めた」最大値になります。

2.RFPに書くべき項目と、良い提案が返ってくる書き方

課題と要件の整理が終わったら、いよいよRFPの作成に入ります。「何を書けばいいのか分からない」という声をよく聞きますが、構成自体はそれほど複雑ではありません。問題は、各項目に何をどの粒度で書くか。同じ項目名でも、書き方ひとつで返ってくる提案の質がまるで変わります。

2-1. RFPの基本構成と各項目の役割

ECサイトリニューアルのRFPは、8つのブロックで構成するのが基本です。各ブロックが制作会社の提案のどこに効くかを押さえておくと、書くべき粒度が見えてきます。

項目	提案への効き方	書き方のコツ
会社・事業の概要	事業規模・業種・商材を伝える。ここが薄いと「誰に向けたECか」が分からないまま提案が組まれる	年商規模、主力商材、販売チャネル(実店舗併用か等)を簡潔に
背景・課題	提案の方向性を決める最重要セクション	次のH3で詳述。数字を添えて書く
ゴール	制作会社がゴールから逆算して提案を組む指針	定量(CVR○%改善)と定性(スタッフ1人で運用可)の両面で
要件	必須機能と「あれば嬉しい」の区別が見積もり精度を左右	確定済みは機能名で、未確定は課題で書く(H2-3で詳述)
予算・スケジュール	現実的な提案を引き出す枠組み	レンジで提示する(次のH3で詳述)
プロジェクト体制	制作会社が窓口と意思決定ラインを把握し、進行計画を組める	担当者名・決裁者・社内承認フローを明記。兼務の場合は稼働割合も
契約条件	トラブル防止と信頼構築。後出しにすると交渉が難航しやすい	著作権の帰属先、秘密保持の要否、公開後の不具合対応期間を記載
選定基準・提案形式	比較のしやすさを左右する(H2-3で詳述)	評価項目と提案書に含めてほしい項目を列挙

分量の目安としては、A4で5〜10ページ程度。体裁が整っている必要はありません。パワーポイントでもWordでもGoogleドキュメントでも、制作会社が読んで「何を提案すればいいか」が分かれば、フォーマットは問いません。

8ブロックのうち、「プロジェクト体制」と「契約条件」は見落とされがちですが、ここが書かれているRFPは、制作会社の側から見ると「進め方まで考えている発注者だ」と映ります。提案の丁寧さにも差が出る部分です。

2-2. 背景・課題・ゴールは最も丁寧に書く

8つのブロックの中で、なぜこの3項目だけ特別扱いするのか。理由は単純で、制作会社が提案の方向性を決めるとき、最初に読み込むのがこの3項目だからです。ここの解像度がそのまま提案の具体性を決めます。

制作会社は、背景と課題を読んで「この会社は何に困っていて、何を解決すれば喜ばれるか」を判断します。ここが「売上を上げたい」「今のサイトが古い」程度では、提案は総花的にならざるを得ません。一方、「2年前にECを立ち上げ、月商500万円まで伸びたが、直近6ヶ月は横ばい。スマホ経由のCVRがPC比で40%低く、カート離脱率が業界平均より高い」と書かれていれば、制作会社はスマホ体験の改善を軸に具体策を提案できます。

書き分けのポイントは3つ。

背景は「なぜ今リニューアルを検討しているのか」。事業フェーズの変化、プラットフォームのサポート終了、取り扱い商材の拡大など、リニューアルに至った経緯を書きます。

課題は「現サイトの何が、どう困っているか」。前章で洗い出した4観点の課題をここに落とし込みます。「在庫更新に毎日2時間かかっている」「スマホの購入完了率がPCの半分以下」のように、できるだけ数字を添えると伝わりやすくなります。

ゴールは「リニューアル後にどうなっていたいか」。定量目標(月商○万円、CVR○%改善)と定性目標(ブランドの世界観が伝わるデザイン、スタッフ1人で運用できる管理画面)の両方があると、制作会社は提案の着地点をイメージしやすくなります。

背景・課題・ゴールが丁寧に書かれたRFPを受け取ると、制作会社の動きが変わります。たとえば「スマホCVRが低い」と明記されていれば、提案前にGoogleアナリティクスの共有を依頼し、離脱ポイントを特定してから改善案を組む──という踏み込んだ提案ができる。3行で済まされたRFPでは、そこまで手をかけるかどうかの判断がつきません。

背景・課題・ゴールは、制作会社にとっての「提案の設計図」です。他の項目が多少粗くても、この3項目さえ書き込まれていれば、制作会社は的を絞った提案を組めます。RFP全体の中で、最もコストパフォーマンスの高い投資先です。

2-3. 予算とスケジュールは「幅」で伝える

予算は「300〜500万円」、スケジュールは「○月公開が理想、最遅で○月」のように、レンジで書くのが最も提案の質と現実味を両立させるやり方です。

RFPでよく見かけるのが「予算:ご提案ください」「スケジュール:応相談」という書き方。一見フラットに見えますが、制作会社からすると「いくらの提案を組めばいいのか分からない」状態です。結果、ある社は200万円のミニマム構成、別の社は800万円のフル構成で出してきて、比較のしようがなくなります。

レンジで伝えるメリットは2つあります。

1つ目は、制作会社がその予算内で「何を優先して何を後回しにするか」を提案に盛り込めること。「300〜500万円」と書かれていれば、300万円ならこの構成、500万円まで使えるならここまでできる、という段階的な提案が可能になります。

2つ目は、見積もりの妥当性を判断しやすくなること。すべての提案が同じ予算幅の中で組まれるため、「何にいくら使うか」の配分の違いが浮き彫りになります。

「予算を先に出すと足元を見られるのでは」と心配される方もいます。ただ、制作会社の立場で考えると、予算が分からないまま提案を組むのは「客席の人数を聞かずに料理を用意する」のに近い。2人前なのか10人前なのかが分からなければ、食材の選び方も品数も決まりません。結果、当たり障りのないコースを出すしかなくなる。予算レンジは、制作会社が本気の提案を組むための前提条件です。

予算を「未定」にしたまま送ったRFPと、レンジを書いたRFPでは、返ってくる提案のページ数からして違います。予算開示は足元を見られるリスクではなく、提案精度を上げるための投資と捉えてください。

3.提案が噛み合わないRFPに共通する2つのパターン

RFPを送ったのに、返ってきた提案がどれもピンとこない。制作会社の実力が足りないのではなく、RFPの書き方に原因があるケースは珍しくありません。提案が噛み合わないRFPには、共通する2つの書き方のクセがあります。

3-1. 要件を機能リストで書くと、提案の余地が消える

「会員登録機能」「商品レコメンド機能」「レビュー投稿機能」。Excelの行に機能名がずらっと並び、各行に「必須／任意」の列がついている──。こうしたRFPを受け取ったとき、制作会社がやることは1つ。各機能の工数を見積もって、単価を掛けて、合計金額を出す。それだけです。

機能名の一覧をRFPに並べると、制作会社に「見積もり」は依頼できても「提案」は引き出せません。

本来、制作会社に期待したいのは「あなたの課題を解決するには、こういう手段がありますよ」という提案です。たとえば「リピート率が低い」という課題を書けば、ある会社はポイント制度を提案し、別の会社は定期購入の導入を提案し、また別の会社はメールマーケティングの強化を提案するかもしれない。どの手段が最適かは、制作会社の知見と実績によって変わります。

ところが「ポイント機能を実装してください」と書いてしまうと、その時点で手段が固定される。もっと費用対効果の高い解決策があったとしても、提案の余地がありません。各社の違いは金額だけになり、提案力やアイデアの差が見えなくなります。

もちろん、「決済はクレジットカードとコンビニ払いに対応」「配送はヤマト運輸と佐川急便を使う」のように、手段が確定している要件は機能レベルで書いて問題ありません。使い分けの基準は、解決策が決まっているかどうか。決まっていれば「機能」で書き、決まっていなければ「課題」で書く。この1つのルールを意識するだけで、RFPの性質が変わります。

RFPは「これを作ってください」と指示する発注書ではなく、「この課題を一緒に解決してほしい」と伝える依頼書です。手段を指定すればするほど、制作会社は「作業者」になる。課題を共有すれば、制作会社は「提案者」になる。どちらの関係を望むかで、RFPの書き方は変わります。

3-2. 比較軸なしで送ると、返ってくる提案がバラバラになる

RFPに選定基準を書いていないと、各社は自分たちの得意領域を前面に出して提案を組みます。結果、提案のフォーカスがバラバラになり、横並びで比較できなくなります。

デザインに強い会社はビジュアル提案に力を入れ、マーケティングに強い会社は集客戦略を厚く書き、開発に強い会社はシステム構成図を中心に据える。どれも間違ってはいませんが、評価する側からすると「同じ土俵で比べられない」状態です。

これを防ぐには、RFPに選定基準の項目を明記します。

重み付けまで細かく決める必要はありません。ただ、「運用サポートを重視します」「実績よりも提案内容を重視します」のように、何に比重を置いているかを1〜2行で伝えるだけで、制作会社は提案の力の入れどころが分かります。

補足:提案フォーマットを指定する

選定基準と並んで効果的なのが、提案書のフォーマットをそろえることです。「以下の項目を含めてください」とRFPに記載するだけで十分。たとえば「提案の概要(A4 1枚)」「スケジュール」「概算見積もり(項目別)」「体制図」「類似実績2件以上」のように指定すれば、同じ枠組みの中で各社の違いが浮かび上がります。

選定基準が明文化されていると、社内の提案評価が「好み」ではなく「根拠」で進みます。「総合的に判断します」は聞こえはいいですが、複数の関係者が提案を読んだとき、全員が違う軸で評価して議論が収束しない──という事態を招きがちです。選定基準は、制作会社への指針であると同時に、自社の意思決定を通すためのツールです。

4.よくある質問(FAQ)

4-1. Q1. RFPは何社に送るのが適切ですか?

3〜5社が目安です。2社以下だと比較材料が少なく、6社以上になると提案の読み込みと比較に時間がかかりすぎます。事前にWebサイトや実績を見て候補を絞ってからRFPを送ると、質の高い提案が集まりやすくなります。

4-2. Q2. 社内にEC専任の担当者がいなくてもRFPは書けますか?

書けます。むしろ、EC構築の経験がない人が書いたRFPのほうが、課題やゴールの記述が率直で伝わりやすいケースもあります。技術的な要件や実現手段を書く必要はありません。制作会社が提案すべき領域です。

ただし、1つだけ注意があります。RFPの作成者と、プロジェクトの意思決定者が異なる場合は、「誰が最終判断するのか」「社内承認のフローと所要期間」をRFPに書いておくこと。制作会社が提案を出したあと、決裁に2ヶ月かかる──という事態を防げます。

4-3. Q3. RFPにデザインの方向性やトンマナは書くべきですか?

書いておくと提案の精度が上がります。ただし「かっこいいデザインにしてほしい」では伝わりません。参考にしたいサイトのURLを2〜3件添え、それぞれ「何が気に入っているか」を一言添えるのが実用的です。ブランドガイドラインがあれば、PDFで添付すればそれで十分です。

5.まとめ

RFPは、制作会社の提案力を引き出すための依頼書です。返ってくる提案の質は、RFPの書き方で大部分が決まります。

やるべきことを振り返ると、まず既存サイトの課題を4つの観点で棚卸しし、「変えること」と「残すこと」を切り分ける。次に、背景・課題・ゴールを丁寧に書き、予算とスケジュールをレンジで伝える。そして、選定基準を明記して、提案を比較できる状態を作る。

最初の一歩は、アクセス解析を開くことです。直近半年の流入経路別CVR、スマホとPCの購入完了率、カート離脱率。この3つの数字を確認するだけで、「売上・集客」と「UI/UX」の課題が見え始めます。数字が手元にそろったら、4観点の整理に30分もかかりませんので、ぜひ実践してみてください。