リスティング広告（検索広告）の始め方｜アカウント開設から配信まで完全解説

「リスティング広告を始めると決めたものの、何から手をつければよいのか」。そうした疑問から検索された方が多いのではないでしょうか。この記事は、アカウントを開設する前の準備から、実際に配信が始まるまでを、ひとつながりで追える形にまとめています。操作手順の丸暗記ではなく、進める途中で必ず出てくる「ここはどう決めればよいか」という迷いを、ひとつずつ解消していきます。なお本記事は、Google広告を例に説明します（Yahoo!広告も基本の流れは同じです）。まずは、配信の手前——準備の段階で成否の大半が決まるという点から始めます。

1.成否は開設前に決まる──目的・予算・遷移先・キーワードの決め方

リスティング広告は、管理画面の操作よりも、その手前の判断でつまずきやすいものです。何を成果と数えるか、いくら使うか、どこに着地させるか、どの検索語で拾うか。この4つを決めないまま配信を始めると、クリックや表示の数字は出ても、その結果が良かったのかどうかを自分で判断できません。逆に、この4つが決まっていれば、配信後の数字を「続けるか、見直すか」の判断にそのまま使えます。

1-1. 目的・CV｜売上・問い合わせ・来店、どれを測るか

最初に決めるのは「何を1件と数えるか」です。これが定まらないと、このあとの予算もキーワードも、基準がないまま動くことになります。

リスティング広告でいう成果（＝購入や問い合わせなど）は、表示やクリックの先で起きた行動の数で測ります。ネットショップなら購入、サービス業なら問い合わせフォームの送信や電話、店舗ビジネスなら来店予約です。どれを成果と置くかで、追うべき数字も、1件あたりにいくらまで払えるかも変わります。こうした成果の計測のしくみは、Google広告のコンバージョン測定についてで確認できます。

成果が複数あるケース（購入と問い合わせの両方など）では、どちらを主に置くかを決めておきます。両方を同じ重みで追うと、予算の配分が中途半端になりがちです。売上に直結するほうを主、補助的なものを従として、判断の軸を1本に絞ります。

なお、来店や電話のようにWeb上で完結しない行動には、計測の難しさが残ります。電話は、広告経由の問い合わせやサイト掲載番号への着信を数える通話コンバージョン、来店や実店舗での購入はオフラインの計測といった形で補いますが、何がどこまで測れるかは計測の設定しだいで変わります。

数える対象が1つに定まると、次の予算もキーワードも「その成果を何件取るか」から逆算で組み立てられます。まずは自社にとっての1件が購入なのか、問い合わせなのか、来店なのかを、書き出すところから始めるとよいでしょう。

1-2. 予算｜少額でも意味があるか、最低ラインの考え方

リスティング広告を始める際、出てくる疑問の一つが「月いくらから始められるのか」です。ただし、金額を先に決めても判断材料は集まりません。先に置くべきは2つです。成果1件にいくらまで払えるか（1件あたりの上限額）、そしてそこから逆算した必要クリック数です。

リスティング広告の費用は、おおまかに「1クリックあたりの費用（クリック単価、以下CPC）×クリック数」で決まります。そして、クリックした人が全員購入や問い合わせに至るわけではありません。たとえば100クリックで1件の成果なら、1件の成果を得るのに100クリック分の費用がかかる計算です。CPCの大きさによって必要な月額は大きく変わり、そのCPCは業種やキーワードの競合の多さによって数十円から数千円まで開きます。同じ語を狙う広告主が多いほど、その語のCPCは上がりやすくなります。なお、検索連動型広告のような入札方式で取引される運用型広告は広く使われており、その市場は年々拡大しています（運用型広告は2025年に2兆9,352億円。出典：電通「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」）。実際の見込みは業界の平均値ではつかみにくいため、Google広告のキーワードプランナーで、狙う語の想定クリック単価を調べておくと、予算を立てやすくなります。

そのため「少額でも意味があるか」の答えは、狙うキーワードによって変わります。競合の少ない指名検索やニッチな商品名であれば、月数万円でも十分にデータが取れます。一方、競合の激しい一般的な語に少額で挑むと、限られた広告費が多数の語に分散し、勝負したい語に十分な予算が回らないまま尽きてしまいます。

つまり予算は「1件取るのにいくら、それを何件ほしいか」から立てます。まずは1件あたりの上限額を仮置きし、成果が10〜20件たまる金額を最初の検証予算に置くと、続けるか見直すかを数字で判断できます。

1-3. 遷移先（LP）｜トップページか、専用ページか

クリックされても成果につながらない原因の多くは、広告の遷移先（ランディングページ、以下LP。広告をクリックした人が最初に着地するページ）にあります。検索した言葉と、着地したページに書かれている内容がズレていると、ユーザーはすぐに離脱してしまいます。

たとえば「本革 財布 通販」で検索した人を、雑貨全般を扱うショップのトップページに送ると、目当ての革財布にたどり着くまでに何度かクリックが必要になります。その間に離脱する人が出ます。検索した言葉に対応する情報が最初の画面にあるページであれば、同じクリックでも成果につながりやすくなります。検索した言葉と、ページに書かれている言葉をそろえる、という考え方です。

トップページが向くのは、ブランド名で指名検索された場合や、扱う商品が幅広く入口を1つに絞れない場合です。一方、特定の商品やキャンペーンを売りたいときは、その商品だけを説明する専用ページ（その広告のために用意した着地ページ）が向きます。「何を売る広告か」が1つに決まっているほど、専用ページの効果は出やすくなります。

とはいえ、いきなり専用ページを作り込む必要はありません。まずは既存の商品ページに広告を送って反応を見て、さらに成果を伸ばしたい段階になったら、その商品専用のページを用意します。この順番であれば、最初から制作費をかけずに始められます。どの1ページに着地させるかは、広告の成果を大きく左右します。配信前に「どの1ページに送るか」を決めておきましょう。

1-4. キーワード｜最初に選ぶべきは、買う気のある検索語

革財布を売る場合、「本革 財布 通販」と「革財布 とは」では、同じ1クリックでも価値が大きく異なります。最初に狙うべきは前者——すでに買う先を探している人の検索語です。少ない予算でも、この層を拾えれば成果は見えやすくなります。

たとえば革財布のネットショップであれば、「本革 財布 メンズ 通販」「ヌメ革 二つ折り財布 購入」のように、すでに買う先を探している語と、「革財布 手入れ方法」「財布 プレゼント おすすめ」のように情報を集めている段階の語があります。前者は買う気が強いぶん、同じ枠を狙う広告主が多く、クリック単価も上がりやすくなります。それでも成果につながりやすいため、最初の検証では前者に絞ります。

幅広く集めたくなるところですが、語数を増やすほど予算は分散します。先ほどの革財布の店であれば、最初から「財布」「革製品」「プレゼント」まで広げず、「本革 財布 通販」のような買う気の見える語に数語〜十数語で絞ります。成果が出た語を軸に少しずつ広げるほうが、何が効いているかを把握しやすくなります。

あわせて決めておきたいのが、拾いたくない検索を止める設定です。革財布の店であれば「財布 手作り キット」「財布 修理」など、買う気のない検索を最初から外しておけば、限られた予算を狙った層だけに使えます。ここでは「どの語を狙い、どの語を止めるか」までを決めます。実際の入力や設定は、管理画面での操作になります。

2.画面の通りに進める、開設から配信設定まで

ここからは管理画面での操作です。管理画面とは、Google広告にログインすると開く操作画面のことで、広告の設定から配信後の数字の確認まで、すべてここで行います。とはいえ、ほとんどの画面は案内に沿って進めれば完了します。つまずきやすいのは操作そのものよりも、途中で出てくる「どちらを選ぶか」の場面です。以下の5ステップを上から順に進めれば、配信の直前まで到達します。迷いやすい選択についてのみ、各ステップで補足します。

2-1. ステップ1｜アカウントを開設し、支払いを登録する

開設自体は数分で終わります。つまずくとすれば支払い方式の選択くらいで、それ以外は案内に従って進めるだけです。

用意するのは、Googleアカウント、広告を出すサイトのURL、支払い情報（クレジットカードなど）の3つです。画面の案内に沿ってビジネス情報と支払い情報を入力すれば、アカウントは立ち上がります。

ここで一点、注意があります。開設の流れでは、案内に従うと最初の広告まで一気に作成することになり、そのまま配信が始まってしまう場合があります。中身をきちんと設定するのはこのあとのステップのため、開設段階ではキャンペーンを一時停止にしておくか、まだ配信されない状態で止めておくと安全です。

支払い方式に選択肢が出る場合もありますが、初めてであれば案内に従って進めて問題ありません。アカウントが立ち上がったら、次は成果を測る準備に移ります。

2-2. ステップ2｜成果を数えるタグを発行して設置する

タグとは、サイトに埋め込んでおく短いプログラムです。「購入された」「問い合わせが送られた」といった出来事を自動で計測します。このタグを設置しないと、準備段階で決めた成果が1件も測れません。配信しても何件成果につながったかが分からないため、この設置だけは配信より先に必ず済ませてください。

管理画面で「コンバージョン」の設定に進むと、何を成果と数えるか（購入・問い合わせなど）を登録でき、そのための計測タグが発行されます。このタグを、成果が発生するページ（購入完了ページや問い合わせ完了ページ）に設置します。発行と設置の手順は、Google広告のウェブサイトのコンバージョンをトラッキングする方法で確認できます。

設置方法は大きく2通りです。サイトを形づくっているコード（HTML）に直接タグを貼る方法と、タグ管理ツール（複数のタグをまとめて管理する仕組み）を経由する方法です。今後タグが増える見込みであれば後者が扱いやすく、1つだけであれば直接貼る方法でも十分です。ネットショップで購入を測る場合は、購入された金額も一緒に渡す設定にしておくと、あとで「いくら使っていくら売れたか」を確認できます。

タグを設置したら、必ず動作確認を行います。テストで1件、購入や問い合わせを実際に通してみて、その操作が管理画面に成果として記録されるかを確認します。なお、計測結果が管理画面に反映されるまでには時間がかかる場合があります。すぐに表示されなくても、設置自体が誤っているとは限りません。ここで計測が動いていることを確認できていないと、配信後のデータがまるごと無駄になります。

2-3. ステップ3｜広告の種類を「検索広告」だけに絞る

最初は検索広告の1種類に絞ります。複数の種類を同時に出すと、成果が出ても何が効いたのかを切り分けられません。

Google広告にはいくつか種類があります。設定は「キャンペーン」という単位（配信の目的や予算をまとめて管理する固まり）で作成します。そのキャンペーンで選べるのが広告の種類で、検索結果に表示されるテキストの検索広告のほか、サイトやアプリに画像で表示されるディスプレイ広告などがあります。それぞれの違いは、Google広告のキャンペーンタイプについてにまとまっています。種類ごとに表示される場所もユーザーの状態も異なるため、初回から混ぜると結果の読み解きが一気に難しくなります。

キャンペーンを作成する際、検索広告を選んでも、あわせてディスプレイ（サイトやアプリへの画像広告）にも配信する設定が用意されている場合があります。これがオンになっていると検索とディスプレイが混在するため、オンであればオフにしておきます。

あわせて、配信する地域・言語・時間帯も最初の設定で絞っておきます。商圏が決まっているなら配信地域をその範囲に、日本向けなら言語を日本語に設定します。むやみに広げず、狙った相手にだけ表示される状態にしておくと、限られた予算を無駄なく使えます。キャンペーンの種類では検索広告を選び、配信範囲を絞った状態で次のステップに進みます。

2-4. ステップ4｜キーワードと広告文を入れる

このステップでは、準備段階で選んだ検索語をキャンペーンの設定画面に入力し、その語で検索した人に合う広告文を作成します。広告の中身を作る、最も作業量の多いステップです。

キーワードを入力する際、その語をどこまで広く拾うかを選ぶ設定があります。たとえば「本革 財布 通販」を、ほぼこの並びで検索されたときだけ表示する狭い拾い方にもできれば、「財布 革」「レザー 財布 ネット」など関連する検索まで広く拾う方法にもできます。広く拾うほど表示は増えますが、「財布 手作り」のような狙いと異なる検索でもクリックされ、予算が無駄になりがちです。最初は、入力した語とほぼ同じ検索にのみ表示する絞った設定から始めると、意図しない検索でのクリックを抑えられます。この拾い方（マッチタイプ）の種類は、Google広告のキーワードのマッチタイプについてで確認できます。

広告文は、見出しと説明文で構成します。重要なのは、検索した言葉をそのまま広告文にも含めることです。「本革 財布 通販」を狙うなら、見出しに「本革財布」「通販」が入っているほうが、検索した人は自分が探しているものだと認識してクリックします。似た意味の語は、広告グループ（キャンペーンの中で、関連する語と広告文をまとめる小さな単位）にまとめておくと、語ごとに合った広告文を出し分けられます。

広告文は1本だけでなく複数用意します。Google広告は見出しや説明文を複数登録すると、組み合わせを自動で試し、成果の良いものを多く表示するしくみになっています。最初から完璧な1本を狙うよりも、複数を出して反応を見るほうが近道です。あわせて、準備段階で決めておいた「拾いたくない検索」も、ここで除外キーワードとして登録します。「財布 手作り キット」「財布 修理」のような語を入れておけば、その検索では広告が表示されなくなります。

2-5. ステップ5｜入札方法を選ぶ（最初は使いすぎを防ぐ設定に）

入札とは、1回のクリックにいくらまで出すかを決めることです。成果データがたまる前は、この上限を自分で管理できる方法から始めます。データがたまってきたら、自動に任せる方法へ切り替えるのが安全です。

検索広告は、同じ枠を狙う広告主どうしの競り合い（オークション）で表示の順番が決まります。決まり方は入札額だけではありません。広告と検索語の合致度や、広告文・リンク先の分かりやすさといった「広告の品質」も評価されます。そのため、入札額を上げれば必ず上位に表示されるわけではなく、品質が低ければ高く払っても表示されにくくなります。

入札方法には大きく2系統あります。1クリックの上限額を自分で決める手動寄りの方法と、成果がなるべく多く出るようにシステムが上限を調整する自動の方法です。自動は便利ですが、判断材料となる成果データが一定量たまっていないと十分に機能しません。始めたばかりでデータがない時期は、自分で上限を決められる方法のほうが、使いすぎを防げます。入札方法の種類は、Google広告の入札戦略についてで確認できます。

あわせて、1日に使う上限額（1日の予算）も設定します。入札の上限と1日の予算はブレーキの役割を果たし、ここを決めておけば、想定を超えて費用がふくらむことはありません。初めのうちは、この2つを低めに設定して様子を見るくらいで十分です。

自動への切り替えは、成果が一定数たまってからが目安です。目安として、成果がおおむね50件程度たまってからが推奨とされています（参考：Google広告の学習期間と学習フェーズ）。最初から自動に設定して費用だけが増えていく状態を避けるためにも、序盤は手動寄りで土台を整え、データが育ってから任せます。この順番で進めます。

3.いよいよ配信、その前に審査を抜ける

設定が終わって配信ボタンを押しても、広告はすぐには表示されません。あいだに「審査」が入ります。ここで一度つまずく人が多いため、何が起きるのか、止まった場合はどう対処するのかを先に把握しておきます。

配信ボタンを押すと、広告文やリンク先が広告のルールに沿っているかのチェックが入ります。多くは1営業日以内に通過しますが、内容によっては時間がかかる場合もあります。2営業日を過ぎても審査が終わらないときは、管理画面でステータスを確認し、それでも長引く場合はサポートに問い合わせます（参考：Google広告の広告の審査プロセスについて）。審査で止まりやすいのは、「業界No.1」のような言い切りすぎた表現、健康や美容に関する効果の断定、そして広告文とリンク先ページの内容が食い違っているケースです。前者は景品表示法の優良誤認表示（消費者庁「表示規制の概要」）、健康・美容の効能をうたう表現は薬機法（医薬品医療機器等法）の広告規制（厚生労働省「医薬品等の広告規制」）に触れるおそれがあり、広告でも注意が必要な領域です。たとえば広告では「革財布が30%オフ」とうたっているのに、リンク先にその割引が見当たらない、といったズレも審査に引っかかります。ポリシー違反が見つかると広告のステータスは「不承認」になり、その状態では掲載されません。ただ、指摘された箇所を修正して保存すれば自動的に再審査にかかるため、表現を整えて出し直せば問題ありません。

審査を通過すると、いよいよ配信が始まります。ここで最初に確認するのは、詳細な分析ではありません。「表示されているか」「クリックされ始めているか」という、配信が動いていることの確認です。表示回数やクリック数がゼロのまま動かないなら、配信そのものが始まっていない可能性があります。あわせて、ステップ2で設置した成果の計測がきちんと記録されているかも、もう一度確認します。配信が始まったのに数字がまったく動かない場合、原因はおおむね決まっています。1日の予算が低すぎる、審査がまだ終わっていない、入札の上限が低すぎて競り合いに勝てていない——これらを順に確認すれば、たいていは見つかります。ここから先は、数字を見ながら良し悪しを判断して手を入れていく作業に移ります。本記事では、まず配信を始めるところまでを扱いました。

4.よくある質問（FAQ）

4-1. 効果が出るまで、どのくらいかかる？

配信したその日から成果が安定するわけではありません。自動入札の学習が落ち着くまでに1〜2週間ほど、続けるか見直すかを数字で判断できるだけの成果（おおむね50件程度）がたまるまでには、さらに時間がかかります（参考：Google広告の学習期間と学習フェーズ）。

理由は2つあります。1つは、自動に任せる入札方法を選んだ場合、システムが成果の出やすいパターンを学ぶための期間（学習期間）があることです。もう1つは、「続けるか見直すか」を数字で判断するには、成果がある程度の件数たまる必要があることです。成果が2〜3件では、それがたまたまなのか実力なのかを見分けられません。

この時期に避けたいのが、数字が動くたびに設定を変更することです。キーワードや入札を頻繁に変えると、学習がそのつどリセットされ、いつまでも安定しません。最初のうちは大きく変更せず、判断できるだけのデータがたまるのを待ちます。設定は大きく変えずに様子を見る期間と捉えておくとよいでしょう。

4-2. 競合名・商標をキーワードにしてもいい？

「キーワードとして競合名で入札すること」と「広告文に競合名を記載すること」は別の問題です。前者は可能な場合がありますが、後者はリスクが高く、避けるのが無難です。

競合の名前で検索した人に自社の広告を表示すること自体は、設定上は可能な場合があります。ただし、広告の見出しや説明文、表示するURLに他社の商品名やブランド名を入れると、話が変わります。商標の扱いは時期によって変わることがあり、商標を持つ会社からの申し立てによって、広告の表示が制限される場合があります（参考：Google広告の商標に関するポリシー）。トラブルを避けるうえでも、競合の商標を自社の広告文に使うのは慎重に判断するのが無難です。

守りの観点では、むしろ自社の名前を押さえておくことが重要です。自社のブランド名で検索された際、そこに競合が広告を出していると、指名で訪れた見込み客を奪われることがあります。自社名での検索に自社の広告を表示しておけば、その入口を守れます。他社名を攻めるよりも、まず自社名を固める。ここから始めるのが堅実です。

5.まとめ

リスティング広告は、配信ボタンを押す前にほとんどが決まります。何を成果と数えるか、いくらまでかけるか、どのページに着地させ、どの検索語を狙うか。この準備が固まっていれば、中盤の管理画面の操作は、迷いやすい選択さえ押さえれば順に進められます。そして配信は終わりではなく始まりです。審査を通過し、表示・計測されているかを確認したら、そこからが本番です。数字を見て、どの語を伸ばし、どこを削るかを判断していく運用が待っています。

その運用の入口で、つまずく担当者は少なくありません。

配信後の「数字の見方が分からない」「設定が合っているか不安」「そもそも手が回らない」——いずれの状態でも、Raboの無料相談で現状の確認から一緒に進めます。準備段階からの設計もお手伝いします。